纽巴伦是如何在中国流行起来的

2019-03-03 17:19:36 来源: 桂林信息港

NewBalance的中文名称是“纽巴伦”,是1906年在美国波士顿成立休闲鞋品牌,因为这个品牌在美国被小布什、奥巴马、乔布斯、比尔盖茨等名人所喜爱,这个品牌又被在美国誉为“总统慢跑鞋”。然而就在近,黑马哥发现这个品牌的鞋子突然在中国流行起来,周围有越来越多的人开始穿这双鞋。这个品牌并没有在中国做大量的广告,也没有耐克、阿迪达斯那么高的知名度,那这个品牌是如何在中国火起来的?它的流行背后又有哪些规律呢?听黑马哥给大家来分析一下。

在大家熟知的一本书《引爆点》中,有一个暇步士休闲鞋流行的案例,跟NewBalance的案例非常类似。书中,作者马尔科姆分析了暇步士休闲鞋如何一下子从3万双变成40的过程,如何从一个小众品牌变成一个大众流行品牌的过程。在这本书中,作者指出引爆流行的三个法则“个别人物法则”、“附着力因素法则”、“环境威力法则”,我也从这三个角度来分析NewBalance的在中国流行的过程。

我先讲一下“个别人物法则”。当我在朋友圈调查NewBalance为什么流行时,很多朋友都提到了两个人,一是杨幂,一是温总理。这两个人之所以能够联系在一起,也是因为NewBalance鞋,两个人都在公开场合穿过这双鞋。温总理在视察灾区时,不只一次穿过NewBalance鞋,可见温总理对这个品牌鞋子的偏爱。而杨幂在去年6月22日在芒果台的娱乐节目《快乐大本营》中,也和谢娜同时穿了NewBalance,一时还在社交络上引发热点讨论。除了这两位名人以外,还有很多中国人的偶像都穿过这双鞋,像港台明星刘德华、余文乐,韩国欧巴李敏镐,都教授金秀贤,都在这个长长的LIST里面。这是有这么多名人给这个品牌免费代言,才让NewBalance品牌虽然不做广告,却同样有很多的曝光率和知名度。偶像的力量是无穷的,看到这么多名人在穿,普通人肯定都会想买一双。

紧接着,我再讲一下引爆流行的“附着力”法则。什么是“附着力”,就是这个品牌就像病毒一样,可以很容易附着在其他事物上面,引发疯狂传播。首先,NewBalance品牌的这个标示很容易辨识,在鞋上一个有一个大大的“N”字,辨识度很高。简称是“NB”两个字母,所以在北京被成为“牛逼”鞋。当然,更重要的是,这个鞋子设计也很好,既舒适又好看,非常符合年轻人的品味,又不会像耐克、阿迪那样满大街都是,穿脚上显得高大上。

纽巴伦是如何在中国流行起来的

许多明星之所以选择这个品牌,除了好看和舒适以外,重要的因为穿这个鞋子的人群相对较少,彰显身份的特殊性。

讲一下“环境威力”,环境威力指的就是外部环境的变化。原来这个品牌的鞋子之所以少,是这款鞋价格比较高,几乎没有500块以下的,并且很难买到。但是,随着人们收入的提高,花七八百块钱买双鞋子,在价格上完全可以承受。原来这家鞋的店面很少,大家买恰里不太容易,但是随着电商和代购的发展,买任何品牌的东西都变得容易起来,一动鼠标就完成了。在杨幂上完快乐大本营不久,淘宝上就会有商家出现打着“杨幂同款”标示的商品。这些客观条件,降低大家购买NewBalance的门槛,大家很容易就可以买到跟明星同款的鞋子,满足自己的虚荣心。

任何事物的流行,都是从小圈子开始的,无论是NewBalance还是暇步士,一开始都是所谓时尚人士的圈子里流行,其中一个重要的因素就是穿这个鞋子的人少。等大众都选择这个品牌以后,时尚人群又开始放弃这个品牌寻找新的品牌,这个现象从女士的包包上,体现的会更明显一些。NewBalance的此次在中国的流行,如果画一个曲线图的话,目前正好处于从低点到高潮的急剧爆发阶段,等产品达到点以外,曲线又会慢慢回落。在那时候,可能又会有新的品牌出来,成为新的流行元素。

对于营销从业人员而言,应该从这个案例上学习事物流行的规律,牢牢掌握引爆流行的三个原则。如果能制造出一个流行产品出来,将会挖掘出超乎想象的商业价值。

近黑马哥正在做一个叫做“黑马公开课”的营销脱口秀节目,下期讲会以NewBalance作为案例,讲如何引爆流行。大家可以通过黑马哥的公众号:socialmouths收看公开课,并与黑马哥进行交流。

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