耐克正在发愁怎么让中国人运动起来

2019-03-18 08:54:58 来源: 桂林信息港

端午节期间,耐克大中华区市场部的高层陆续来到上海,大中华区市场副总裁司马裴(Simon Pestridge)主持讨论了议题“Move China”。这家体育用品行业巨头目前纠结的问题就是,如何让中国人运动起来。

中国年轻一代喜欢时尚却不运动,他们现在给ZARA创造了中国零售业门店坪效,但耐克在2013财年,北美地区收入则增长了18%的同时,大中华地区收入同比下降5%。在被公布数据的销售区域中,只有大中华地区出现下滑。

耐克对中国消费者做了诸多的分类,其中一种有意思的分法是:10% Core athlete(核心运动者)他们热爱运动同时积极参与运动;另外90% consumer on the edge(边缘消费者)他们因各种原因不常运动,但如果给机会,他们也会喜欢去运动。对于前10%,他们需要的是更好的服务,让他们运动得更好。而对于多数的90%,他们需要的是“激励”,激励他们更多地运动。

怎么做?

线下:晚八点后的运动

今年夏天,耐克将以上海、北京、广州为核心向全国放射,选取社区附近的运动场所,打造成城市运动热点地带,把城市变成运动场,鼓励青少年在晚上离开电视电脑去运动,让他们喜欢上“晚上八点后出门运动”这个想法。

跑步爱好者王维佳曾经是专业运动员,2012年11月她加入了Nike Run Club Beijing,从此每周二前往三里屯集合。夏天跟她一起从三里屯耐克店出发的跑者有人,冬天少一些。

在北京,耐克的三里屯店被打造成了一个跑步爱好者的聚集地,run club每周二能组织起30到40人跑步,围着使馆区和三里屯Village外围,接近3公里。

这家店为耐克现在的变革提供了实验基地。除了让跑步者们互相交往,这家跑步专业店还能为用户检测出自己跑步时脚上的“问题”,教他们怎么选择更能保护脚的跑鞋。

线上:在SNS推科技创新

“科技创新”被是耐克视为融在血液里的东西。为了保持“酷”公司地位,耐克早就投入了巨大精力和资金研发革命性运动科技,如Nike Air, Nike Free, Nike Flyknit等。2012年全面启动的NIKE+平台,正是聚集目标消费群体的有利武器,被称为“鞋子的社区”。耐克希望把北美市场用户对耐克科技的痴迷感也移植到中国。

跟不跟快时尚抢用户?

2007年8月北京奥运前一年,耐克在北京王府井开设了大型旗舰店。今年4月,有媒体报道称,这家位于北京APM购物中心的耐克店铺在租约到期之后就会撤出,一家快时尚品牌(意指H M)将入驻。北京APM租务经理王彦丹在接受采访时说,耐克也想续租,但是“我们不愿意了”。

耐克不想把快时尚品牌视为竞争对手。“但我们的任务是专注做自己的事情,并不在同一个竞争平台里面,耐克不会和他们打价格战”。

同样的问题,日本的优衣库是这样回答的,

耐克正在发愁怎么让中国人运动起来

“就连苹果也是我们的竞争者,因为消费者手头就那么些钱,不是么?”

耐克现在需要花很大力气做的事情就是,让消费者认为运动是生活里一件很酷的事情。这在某种程度上意味着这个产业也许被看成一个流行的产业。

本文标签: