乐视启示录贾跃亭留给同行的三大教训

2019-03-06 19:37:09 来源: 桂林信息港

文|波波夫

贾跃亭去职乐视总经理,为一季中国版硅谷大剧暂时划上了分号。

虚虚实实的职位调整,个中实情并不足为看客道。与其说是以退为进、服务复牌市值管理的一部分,倒不如视为贾跃亭失去对乐视实际掌控的开端。

本来,董事长总经理一肩挑情况在互联企业中很常见,阿里影业的俞永福、联想的杨元庆、小米的雷军莫不如此,而往往公司走上正轨、成型稳定之后,创始人就把CEO一职让出,专司宏观掌控、战略管理,马云便是典型一例。

阵前换帅乃兵家大忌,贾跃亭辞去CEO正值乐视风雨飘摇之际:资金链断裂传闻始终挥之不去、超级汽车项目现场依旧一片荒蛮、生态圈口头建成现实中却显分崩离析之态。

很多人并不怀疑贾跃亭在超级汽车发布会上滚落的男儿泪是情到深处,也不会怀疑他发誓建功立业的一番壮志雄心乃是一时矫饰。

贾跃亭和乐视正是今日中国职场人和中国公司的一个缩影:胆儿肥、喊得响、能忽悠的那个,往往会收割更高的关注度和更多的资源匹配。于是,一时高楼万丈起,一时烟花比人寂寞。终的结果,还是决心于个人和公司所能创造价值的能力。虚张声势可以吹大一时的泡沫,却终究逃不了破灭的结局。

如果梳理乐视十多年的历程,贾跃亭至少给同行们留下三大启示:

专注产生价值,错失视频良机

想象一下,如果乐视一直在视频站这条路上走到黑,结果会如何?

乐视曾经在国内视频行业创下许多个记录:家A股上市的视频站、创业板市值、一度拥有多的影视剧版权。在2004年上线之后的数年,乐视曾是毫无争议地位列络视频梯队,乐视和搜狐是那个年代热门的视频站。

如今,乐视已滑落到第二梯队。

易观统计显示,2016年中国络视频广告市场规模超过200亿,在第四季度络视频广告市场收入份额中,爱奇艺占21.4%,腾讯视频占21.

乐视启示录贾跃亭留给同行的三大教训

2%,优酷土豆占20.5%,分别位居市场前三位置,而乐视的市场份额为11.1%,而原本乐视是有可能占领更高的市场份额。

视频依然是中国民的头号时间杀手。据CNNIC的统计,截至2016年12月,中国络视频用户规模达5.45亿,民渗透率已达到74.5%。

遗憾的是,乐视不仅未能捍卫极具商业价值的络视频市场,同时还错失了短视频、直播的风口浪尖。

今天,由传统视频衍生的短视频、直播,不仅是流量黑洞,更是资本的宠儿:根据一轮融资估算,快手的估值已经超过40亿美元,独角兽雏型初具;微博也通过投资一直播迎来了第二春;今日头条令同行羡慕的超长用户停留时间,也得归功于病毒般吸引力的短视频。

如果深耕络视频、抓住短视频、直播的机遇,乐视的市值或许能够得到更好的支撑。

横向扩张是个大坑、多元化知易行难

如同雷军教会中国人的are you ok?贾跃亭也为中国科技圈儿贡献了一个新名词:生态化反。

通常在主业做大之后,企业都会寻求业务的上下游扩张、业务横向扩张和空间上跨区域扩张。不过,贾跃亭把企业扩张换了一个动听的说法:生态化反,对,就是生态圈化学反应的简称。

贾跃亭主导之下的乐视扩张之路初还是沿着视频拓展,但接下来便越来越有中国画的泼墨般的写意和气象恢宏:从智能电视、到体育、影视再到云、汽车、金融,从中国到东南亚、印度再到俄罗斯、美国,阵势之庞大、涉及领域之多唯有GE这样的500强可以媲美。

那里距离乐视视频业务越近的扩展无疑更为顺利:乐视上市一年后销量突破1000万;乐视电视上线三年,销量达到700万。

乐视的扩张一开始就遭到了质疑:资金从何而来?人才从何而来?市场如何切入?于是,在目不暇接的各色发布会绚丽PPT之外,乐视不断陷入各种传闻:员工账单无法报销、供应商欠费、放弃中超版权。

全球范围内,能够成功实施多元化战略的公司少之甚少。韦尔奇带领下的GE是不可复制的个案,但直到今天GE依然在不断进行多元化的删减组合,在「数一数二」原则的指导下,那些未能进入行业前二名的业务将被毫不留情地卖掉。

今天,乐视不得不接受休克式的瘦身疗法。

融创中国董事长孙宏斌携150亿入股乐视时,就明确表示不投资乐视汽车,因为还有三个看不懂:「其一,电动车市场的拐点究竟什么时候来到?方向正确之下,市场放量的时间周期有多长,尚无法预计。其二,电池技术突破及相应的成本降低如何实现?电池工业的走向尚不清晰,存在变数。其三,充电条件。配建充电桩,是一个巨大的工程。」

无奈贾跃亭和董明珠都飞蛾扑火般摆脱不了对电动汽车的执念。

麦肯锡咨询机构曾经对412家企业样本作过一次调查,在这次调查中,所有企业分为三类:专业化经营(有一个业务单元的销售收入至少占公司收入67%以上),适度多元化经营(有任何两个业务单元的销售收入之和至少占公司收入67%以上)和多元化经营(不存在任何两个业务单元的销售收入之和至少占公司收入67%以上)。值得注意的是,在这次调查中,专业化经营的投资回报率是22%,而适度多元化和多元化经营的股东投资回报率只有18%和16%。

刮骨疗毒是乐视为数不多的出路之一。凡客的陈年也有类似的经历的,他花了好几年时间把库存数十亿的衣服卖完之后,痛下决心把SKU从数十万砍到数千,回归到「一件衬衣」重启这家生活电商的二次亮相。

品牌管理不只是PPT和Slogan

退出舞台中央,可以有两种方式:体面的、作为笑话流传江湖。

乐视诞生之初,就有强烈的品牌意识,而贾跃亭本人更是乐视的同义词。媒体对乐视的关注热度是毋庸置疑的。但关注度并不直接等同于美誉度。

这种巨大的传播量,初源于乐视频繁举办的各类发布会。乐视一年多办了多少场发布会?一次活动上,乐视体育首席内容官刘建宏在2016年给出了一个数字是100场+,台下媒体大呼保守了。

发布会上的浓墨重彩的词语,也颇有乐视特色。这一点乐视公司在其自媒体账户上也乐于分享:

年:「我们发布会初的套路就是颠覆颠覆颠覆!从颠覆日发布会到颠覆是...发布会,总之必须要倒立着才够稳。」

年:「随后,我们就进入了魔性的一段时间,核爆、核爆再次来袭、将核爆进行到底、聚变四场发布会,总之就是和“核”干上了,一言不合就原地爆炸,一副谁不服就炸谁的气势。」

:「时间推移到2015年,我们似乎放弃了悬而又悬的发布会邀请函,开始走上了“霸气”的路线,从触摸未来到归来、再到进化?...总之我们就是有迷之自信。」

2017年:「这时候可能我们在想,什么样的邀请函又有逼格,又不容易让人看懂呢?用英文...恩!」

高频的发布、感情浓烈而多变的slogan,终把乐视推上了一张又一张价值榜上。

广告机构WPP旗下调研公司MillwardBrown在今年3月发布的「2017价值中国品牌100强」榜单显示,乐视以25.76亿美元的品牌价值排在第32位(易排名第31),在科技类品牌中排名第6,排名超过海尔、格力、爱奇艺、优酷土豆。伊利、蒙牛在这份榜单上分列18、19名。

乐视在社交媒体上的存在感,已经被各种段子所解构:某公司招聘乐视员工面试前都要被关小黑屋看15分钟广告片;义愤填膺的快播用户也在泄愤:「得罪了广大人民群众一般都没有好下场。」甚至,孙宏斌也黑了一把贾跃亭:「一个月都在乐视上班,乐视哪里亏了,哪里赚了,自己好多事比老贾明白。」

自黑,也许正是乐视品牌重生的起点。

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